22 непреложных закона маркетинга

Как я уже писал, книгу Эла Райса и Джека Траута я прочитал и получил тройное удовольствие. Сначала я перечислю эти самые законы, а потом напишу свои впечатления. Пояснения законов есть собственно в книге. Мои комментарии к законам выделены курсивом.

22 закона маркетинга:

1. Закон лидерства. Лучше быть первым, чем доказывать, что вы лучше.

2. Закон категории. Если вы не можете быть первым в категории, создайте новую категорию и возглавьте её.

3. Закон запоминания. Лучше быть первым в сознании покупателя, чем на рынке. Недавно узнал, что Fine Reader, оказывается, второй. Первым был - CuneiForm, который теперь стал бесплатным (а кто помнит, что он был первым?). Так что закон запоминания очень важен.

4. Закон восприятия. Маркетинг - это битва не товаров, а восприятий. Цитата: "Единственная реальность, в которой может быть уверенным, заключена в ваших собственных восприятиях. Если вселенная вообще существует, то она существует только в вашем сознании и сознании других людей. Вот с этой реальностью и должны иметь дело маркетинговые программы."

5. Закон фокусирования. Самая могущественная концепция в маркетинге - это умение отпечатать слово в сознании потребителя.

6. Закон исключительного права. Две компании не имеют права владеть одним и тем же словом в сознании потребителя.

7. Закон лестницы. Стратегия действий зависит от ступеньки, которую вы занимаете на лестнице.

8. Закон парности. В конечном счёте любой рынок превращается в парные гонки. Пример классический - Кока и Пепси.

9. Закон противоположности. Если вы претендуете на второе место, вашу стратегию определяет лидер. Суть в том, что если вы - второй, смотрите, что делает лидер и делайте наоборот. Продукт лидера для зрелых? - ваш - для молодых, лидер - для профессионалов, ваш продукт - свободный. Такой логике, похоже, следует SUN.

10. Закон деления. Со временем категория разделится и превратится в две или более категорий.

11. Закон перспективы. Результаты маркетинга сказываются по истечении длительного времени.

12. Закон расширения ассортимента. Настоятельная необходимость заставляет распространять право справедливости брэнда. Суть: расширение ассортимента под одним брэндом - величайшее зло. После этого пункта я начал получать удовольствие, потому как авторы приводят в качетсве негативного примера корпорацию "Майкрософт": "Майкрософт лидирует в области операционных систем, но тащится за лидерами в каждой из следующих крупных категорий: крупноформатные таблицы (лидер "Лотос"), обработка текстов (лидер "Уорд перфект") и управленческая графика (лидирует "Гарвард графикс" из "Эс-пи-си софтввеэр паблишинг"). Неудачный пример выбрали авторы, ой неудачный :-).

13. Закон жертвы. Вы должны от чего-то отказаться, чтобы что-то получить.

14. Закон атрибутов. Для каждого атрибута всегда найдётся противоположный действенный атрибут.

15. Закон искренности. Допускай негатив и потребитель предложит вам позитив.

16. Закон единичности. В каждой ситуации только один шаг приведёт к существенным результатам.

17. Закон непредсказуемости. Если вы не составляете планы ваших конкурентов, вы не можете предсказывать будущее.

18. Закон успеха. Успех часто ведёт к самонадеянности, а самонадеянность - к провалу.

19. Закон провала. Неудачу надо ожидать и призывать. Если вы совершили ошибку - её нужно как можно быстрее признать и начать исправлять.

20. Закон создания ажиотажа. Ситуация часто оказывается противоположной тому, как её представляет пресса. Самый спорный закон, как мне показалось, и пример там приводился неудачный - с Apple. Можно вспомнить недавний вывод на рынок iphone - что-то авторы не додумали с этим законом.

21. Закон ускорения. Успешные программы строятся не на повальных увлечениях, а тенденциях. Не знаю, что такое web 2.0, а то, что люди пользуются интернетом всё больше - это тенденция.

22. Закон ресурсов. Без адекватного финансирования идеи нельзя оторваться от земли. В этом пункте авторы как бы говорят нам: "Маркетинг стоит больших денег, особенно такой крутой как наш. Несите ваши деньги только нам (остальные - дураки), только тогда кое у кого будет ещё больше денег".

То, что книга была написана в 1993 году, наложило свой суровый отпечаток на предсказания Райса и Траута - многие из них не сбылись.
Cама по себе книга, очень небольшая по объёму, во многом перекликается с Фанки-бизнесом Кьелла А. Нордстрема, Йонаса Риддерстрале (возможно шведы читали эту книжку тоже). Но, в отличие от фанки, не содержит воды и прямо-таки призывает воспользоваться ей на практике. А солипсический отрывок из закона восприятия напомнил Пелевина. Тройное удовольствие.

Здесь можно по-тихому скачать книгу.

------------------------------------
Продолжаю знакомиться со списком рекомендованной литературы от Чичваркина.